A Zenith International1 sajtóközleménye 2014. április 24.

Esther Renfrew, a Zenith International Piackutatási Igazgatójának áttekintése a globális piacról

Az alábbi cikk egy, az élelmiszeripar területén tanácsadással és piackutatással foglalkozó cég egyik igazgatójának összefoglalója. A cikk a befektetők és piaci szereplők számára készült, vagyis üzleti szempontból foglalkozik a csecsemők számára készült élelmiszerek (baby food) piacával. Fontos megjegyezni, hogy mindaz, ami a piaci szereplők számára pozitívum, az anyák, csecsemők és családok, továbbá a globális társadalom számára egyértelmű negatívum. Ennek a piacnak a növekedése az anyák és csecsemők egészségi állapotának romlásával, az egészségügyi kiadások növekedésével, a családok kiadásainak növekedésével (esetenként a családok fokozódó elszegényedésével), továbbá a környezetszennyezés fokozásával járnak.
Az anyák cikkben hivatkozott “egészségtudatosságának” növekedése valójában a gátlástalan marketing következménye, amely sikeresen elhitette a lakossággal, hogy a csecsemőtápszerek előnyösebbek a csecsemők tápanyagellátása és fejlődése szempontjából, mint az anyatej.

50 MILLIÁRD DOLLÁROS GLOBÁLIS PIAC

A 2008-ban bekövetkező gazdasági visszaesés és az azóta is tartó egyenetlen fellendülés ellenére a bébiétel piac2 megtörte azt a trendet, ami a legtöbb iparág teljesítményét visszafogta. 2009-ben, amikor a világ gazdasága ellenkező irányba tartott, ebben a kategóriában 7%-os értéknövekedés következett be. Jelenleg, a Zenith becslése szerint ez a piac több mint 50 milliárd amerikai dollárnál tart3, és az előrejelzések szerint ez fog a leggyorsabban növekedni a csomagolt élelmiszer kategóriában a következő 5 évben, elérve az évi 7%-os növekedést. Néhány iparági szakértő ennél magasabb, 8-9%-os növekedést jósol. Az erőteljes növekedést a feljövő piacok támogatják, ahol a gazdasági válság kevésbé volt súlyos, és ahol a születésszám még mindig viszonylag magas.

A MULTIK VEZETNEK

A csecsemőtáplálás iparága nagymértékben konszolidált, a világpiac 2/3-át 5 multinacionális cég tartja a kezében. Sok nemzeti piacot globális szereplők vonnak uralmuk alá. Az Egyesült Államokat két versenytárs uralja – az Abbott és a Mead Johnson – amelyek együttesen az értékesítés 80%-át teszik ki. Nyugat-Európában, amelynek a piaca nagyjából azonos méretű az Egyesült Államokéval, a vezető cégek a Nestlé és a Numico (Danone), amelyekkel nagyobb számú kisebb cég versenyez. Ázsiában a főbb szereplők igyekeznek közös vállalatokat létrehozni, és felfejleszteni a helyi termelést.

Számos, az egészség és wellness területén működő multinacionális cég felismerte a lehetőséget a gyorsan növekvő bébiétel piacon, és nagy felvásárlásokat vitt végbe. Szerves fejlődés eredményeként nagyon nehéz jelentős piaci részesedést szerezni, így valószínű, hogy a terjeszkedni kívánó cégek számára továbbra is a felvásárlás marad a kulcs stratégia. A gyógyszergyárak bébiétel üzletágai és a bébiételgyártásra specializálódott cégek a legvonzóbb akvizíciós (felvásárlási) célpontok a mai napig. A Nestlé, például, a Pfizer bébiétel márkáinak felvásárlásával erősödött meg 2012-ben a feltörekvő piacokon. Néhány elemző úgy véli, hogy a Danone-nak vannak felvásárlási szándékai Ázsiában, Afrikában és Latin-Amerikában.

RIADALOM A SZENNYEZŐDÉSEK MIATT

Az iparág számára különleges kihívást jelentenek a szennyezésekkel kapcsolatos félelmek. A vállalatok súlyos árat fizettek, amikor a fogyasztói bizalom megcsappant, aminek nemrégiben is tanúi lehettünk. A Danone most keresi a helyreállás lehetőségeit egyik termékének a Fonterra tejipari cég kérésére történt, vitatott visszahívása után, ami negatívan érintette az értékesítést. A Danone februárban bejelentette, hogy alaposan átvizsgálta a Dumex márkát, és útjára bocsát egy új Nutricia márkát – az ultra-prémium kategóriában Kínában – hogy újraélessze az értékesítést.

A NÖVEKEDÉS MOTORJAI

Afrikában és a Közel-Keleten a növekedést szocio-demográfiai tényezők mozgatják. 2018-ra 7,3 millióval több 0-3 éves korú kisgyermek lesz a régióban, mint 2013-ban, ami a csecsemők számára készült élelmiszerek fogyasztói bázisának jelentős kiszélesedését hozza magával. A fejlettebb országokban, ahol a születésszám alacsonyabb és az anyák idősebbek, az egy gyermekre eső vásárlóerő (költhető pénzösszeg) nagyobb, ami fokozza a prémium és organikus termékek iránti keresletet. A nagyobb mennyiségi lehetőségek azokban a régiókban találhatóak, ahol nagyobb a születésszám és fiatalabbak az anyák, az alacsonyabb átlagos vásárlóerő ellenére.

A nők növekvő arányú munkába állása és a gyorsabb tempójú életstílus felgyorsította a csecsemők számára gyártott élelmiszerek elfogadását olyan piacokon is, mint India, Brazília, a Közel-Kelet és Afrika. A szülők táplálóbb ételeket keresnek a gyermekeik számára, hogy támogassák a korai növekedés szakaszait. A csomagolt bébiételek néhány fejlődő országban egyre inkább státusz szimbólummá válnak.

Érdemes megjegyezni, hogy a 2018-ra megjósolt globális piaci érték bővülés kétharmadát Kína fogja generálni. Kína hatalmas piaci érték növekedése együttes következménye gazdasági tényezőknek és annak a ténynek, hogy a piaca még mindig messze van az érett állapottól.

MÁRKAHŰSÉG

A globális csecsemőtáplálási piac másik fontos jellemzője a szupermarketek saját márkás termékeinek igen alacsony arányú – kevesebb mint 1% – jelenléte. Ez kiemeli a márkahűség magas fokát és a magasabb haszonkulcs lehetőségét. A magas minőséget és a biztonságosságot hitelesítő okiratok elsődlegesek a fogyasztók számára, és a márkás termékekhez erősebben kapcsolódnak ezek tulajdonságok. Sok élelmiszer-kategóriában a saját márkás termékek sikeresen versenyeznek alacsonyabb áraik miatt a nagy márkákkal. Ugyanakkor, úgy tűnik, hogy a legutolsó tétel, amin a fogyasztók takarékoskodni akarnának, a csecsemők számára készült élelmiszerek. A jó minőségű márkás termékek magasabb árat elfogadhatóvá teszi a feltételezett jobb tápérték.

TÁRSADALMI VÁLTOZÁSOK

A jövő vonatkozásában rossz hír, hogy a születések száma csökken. A gyermekek száma a teljes népesség arányában szintén esik. A háztartások száma továbbra is megközelítően évi 2,1%-kal nő, de a háztartásokban kevesebb a gyerek. Az ENSZ szerint az egy háztartásra eső gyermekek száma 1980 és 2010 között 1,9-ről 1,2-re esett. Ez azt jelenti, hogy sok családban nagyobb vásárlóerő jut kisebb számú gyerekre, ami az egy gyermekre eső kiadások növekedését eredményezi, különösen a fejlett piacokon.

19%-OS NÖVEKEDÉS KÍNÁBAN

Ázsia a leggyorsabban növekvő régió a csecsemőtáplálásban, mintegy évi 19%-kal, amit nagyrészt Kína generál. Kínában a növekvő középosztály javuló életkörülményei és fokozódó egészség tudatossága serkenti a vásárlásokat. A nemrégiben lezajlott melamin botrány óta biztonságosabbnak tartott, importált termékek iránti kereslet felnyomja az árakat. Jelenleg 160 millió 3-13 éves gyermek él Kínában. 2012-ben, a sárkány évében a születések száma megugrott – ez, Kína egy-gyermek politikájával együtt azt eredményezi, hogy a prémium termékek iránti kereslet tovább fog növekedni a következő években.

Kínában a 6 hónapos korig kizárólag szoptató anyák aránya kevesebb mint 30%. Ez részben azért van, mert úgy tartják, hogy a csecsemőtápszer egészségesebb és segít, hogy a kisbaba nagyra nőjön – ami fontos a kínai kultúrában, ahol sokan hiszik, hogy a nagy baba az egészséges baba.

22 MILLIÓ CSECSEMŐ INDONÉZIÁBAN

Indonézia a másik kulcsfontosságú ország, ami a piaci növekedést vezeti. Népessége a világon a negyedik, mintegy 22 millió 4 év alatti gyermek él ott; Ázsia második legnagyobb születési arányát tudhatja a magáénak és növekvő jólét jellemzi. A multinacionális cégek új termelési létesítményeket hoznak létre a növekvő kereslet kielégítésére – a Nestlé 200 millió dollárt fektetett be, hogy megkezdje a tejpor és a Milo ital termelését eben az évben. A csecsemőtápszer gyártók összekötik a tej egészségre gyakorolt jótékony hatásait a mentális és fizikai sikerrel, ami célcsoportjuk, a középosztálybeli szülők számára vonzó. Miután az alultápláltság kisgyermekek millióinak halálát okozta Indonéziában, a kormány a kizárólagos szoptatást szorgalmazza születéstől 6 hónapos korig. Mindamellett ez egy igazi kihívás a nők számára a modernizálódó társadalomban, és egyre többen választják a tápszerport alternatívaként.

A KIS INDIAI PIAC

Indiában a csecsemőtápszer piac viszonylag újonnan kezdett fejlődni, és évente 10-12%-kal nő. A piacot a Nestlé és a Heinz uralja. Indiában él Ázsia legnagyobb 0-4 éves populációja. Ennek ellenére a csecsemők számára gyártott élelmiszerek piaca, Indonéziával vagy Kínával összehasonlítva, kicsi, a teljes régió kevesebb mint 5%-át adja.

PRÉMIUM INNOVÁCIÓ JAPÁNBAN

Japánt az összetevők – mint például a prebiotikumok és specifikus tejfehérje frakciók – innovatív használata jellemzi. Ez a trend is gyorsan fejlődik Ázsia más részein is. A kiskereskedelmi árak sokkal magasabbak Japánban, mint bármelyik más országban. Ez segíti a vállalatokat, hogy befektessenek a kutatásokba és nagyon kifinomult termékeket fejlesszenek ki. A japán piacot sokkal inkább a technológia vezérli, míg a többi piacot inkább a fogyasztói igények határozzák meg.

A KÖZEL-KELETI JELLEMZŐI

A Közel-Kelet és Afrika különösen erőteljes növekedést tapasztalhat a nők munkaerő-piaci részvételében. A csecsemő népesség mára megközelítette a 200 milliót. Ez a két tény a magyarázata az erős piac-bővülésnek.

Iránban a nők nagyon nehezen juthatnak csecsemőtápszerhez. A kormány közvetlenül szabályozza a tápszerek forgalmazását. Az anyáknak igazolást kell szerezniük az orvosuktól, hogy szükségük van a tápszerre, ahhoz, hogy megvásárolhassák. Az Egészségügyi Minisztérium minden évben tendert ír ki a gyógyszercégek vagy azok ügynökei számára, hogy megszerezzék a jogot a csecsemőtápszerek értékesítésére. A kormány dönt a márkákról és az importálandó mennyiségről. A piacvezető a Danone egy portfólióval, amiben olyan márkák szerepelnek, mint például az Aptamil és a Bebelac.

Szaúd-Arábia messze a legnagyobb piac a régióban, és az utóbbi három évben kétszámjegyű növekedést élt át. Ahogy nő az anyák tudatossága gyermekeik tápanyag-szükségletével kapcsolatban, úgy nő az igény a természetes, dúsított és egészségi előnyöket kínáló termékek iránt.

DÉL-AMERIKA KIFINOMULTABB

A csecsemőtápszerek évtizedek óta jelen vannak Dél-Amerikában, és általában kiegészítésként adják a csecsemőknek. A tejporok rendszeres alkalmazása egyre népszerűbb, ahogy egyre több nő lép be a munkaerőpiacra, amivel párhuzamosan kevesebb időt tudnak otthon tölteni, hogy szoptassák a kisbabájukat. Latin-Amerika szerte általános, hogy az anyasági szabadság rövid – Mexikóban az anyák csak 45 nap szülési szabadságot kapnak, azután kénytelenek visszamenni teljes munkaidőben dolgozni. A javuló gazdasági feltételek azzal járnak, hogy több fogyasztó tud rendszeresen vásárolni. Ezen felül több speciális készítmény vált elérhetővé, különösen Mexikóban és Argentínában.

A SIKERHEZ ÉRZÉKENYSÉG KELL

Összefoglalva, a bébiétel-piac recesszió- ellenállónak bizonyult és erős kilátássokkal bír a csökkenő születésszám ellenére. Miközben Kína kulcsfontosságú a jövőbeli növekedés szempontjából, a számos fejlődő piacon történő összpontosítás kiemelkedő jelentőségű lesz a terjeszkedés lehetőségét kereső cégek számára. A magas születési aránynak és a növekvő elkölthető jövedelemnek különös jelentősége lesz számos közel-keleti és észak-afrikai piacon. Az innováció útján megvalósuló értékalapú növekedés lehetőségei jelentősek maradnak a fejlett piacokon, ahol az alacsony születési ráta és a piaci telítettség korlátozza a mennyiségi növekedést. A prémium minőségű, dúsított/funkcionális és organikus termékfajták iránti igény növekszik a fejlődő piacokon a magas jövedelmű fogyasztók körében.

Mindazonáltal az iparág foglalkozik a rendkívül érzékeny fogyasztókkal is. A biztonság fontosságát nem lehet alulbecsülni. A fogyasztói bizalom kulcsfontosságú.

Forrás

Fordította és jegyzetekkel ellátta: Dr. Kun Judit

1. Élelmiszeripari cégek számára kereskedelmi és műszaki tanácsadást, piackutatást szolgáltató cég.

2. Ide tartoznak a csecsemőtápszerek, babaitalok, tejpépek, bébiételek, bébidesszertek és mindazok az előre csomagolt étel- és italféleségek, amiket csecsemőknek és kisgyermekeknek kínálnak, de a 70%-át a csecsemőtápszerek teszik ki. A „csecsemőtáplálási piac” ugyanezt a fogalmat takarja.

3. Ez hozzávetőleg megfelel Szlovénia vagy Bulgária teljes GDP-jének. Vagy 4db Paks2 költségvetésének.